Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Поймите меня правильно: дизайн Web 2.0 можно выполнить хорошо. Однако нужно быть довольно талантливым дизайнером, тонко понимающим и применяющим элементы этого дизайна — так, что никакого нарочитого оформления вы можете даже не заметить, только содержание. Эта тонкая грань доступна далеко не всем специалистам, поэтому мы настоятельно рекомендуем отказаться от применения подобных элементов.

Дизайнеры, преуспевшие в Web 2.0, развили навыки проектирования до уровня Web 3.0, который использует красоту и простоту 2.0, — и такие профессионалы проектируют более функционально, надежно и продуктивно с точки зрения конверсий.

Не забывайте ставить под сомнение все дизайнерские предложения. Как уже неоднократно говорилось: помните, что и дизайнеры, и агентства пытаются дать вам то, что вы хотите, а не то, что вам нужно. Рассматривайте все предложения тщательно, и пусть основным фактором, влияющим на принятие вашего решения, будут результаты тестирования.

ГЛАВА 7 Копирайтинг, ориентированный на конверсию

Для начала давайте определим, что означает понятие «текстовый материал». Текстовый материал — это весь текст, включающий заголовки, предложения, описания продуктов, контекстную рекламу, рекламу и адрес электронной почты — одним словом, любая текстовая информация, участвующая в маркетинге и продажах. Когда кто-либо просит объяснить, что такое оптимизация показателя конверсии, я часто даю простое толкование: примерно половина оптимизации заключается в настройке и тестировании дизайна и макета, оставшаяся половина — сообщения и слова на странице. Не стоит понимать это объяснение буквально, но оно довольно точно отоб­ражает важность текстового материала в отношении оптимизации показателя конверсии.

Теперь давайте поговорим о трех психологических контрольных точках: релевантность, доверие и полезность. Как правило, пройти все три контрольные точки, имея только хороший дизайн, практически невозможно: необходим текстовый материал. Но верно и обратное: на белом фоне письменные призывы к покупкам также бесполезны. Если вы посмотрите на сайт, язык которого вам незнаком, то поймете, как трудно оценить страницу без текстового материала, отвечающего за релевантность, доверие и даже полезность, что способствует совершению конверсионного действия. Даже если ваш сайт будет иметь невероятный дизайн, все равно вы не сможете донести информацию без слов.

Если где-то крупные текстовые материалы приносят выгоду, то в нашем случае слишком большой объем вербальной информации может вызвать раздражение. Так, хорошо написанный, убедительный текст может существенно повлиять на всю страницу в целом. Очень важно использовать подходящий текстовый материал в отведенном для него месте. Например, я изменил заголовок, состоящий из восьми слов, и тем самым увеличил показатель конверсии на главной странице более чем на 366% — просто найдя более релевантные и полезные слова. Хотя этот простой пример демонстрирует среднее увеличение показателя конверсии, он очень показателен с точки зрения важности грамотного подбора слов для оптимизации конверсий.

Среди копирайтеров и бизнесменов ведется спор: каким должен быть текстовый материал — кратким или расширенным. Все зависит от того, в каком контексте его понимает каждый пользователь. Сплит-тестирование, пожалуй, единственный способ узнать наверняка, как много текстовой информации необходимо конкретно для вашего продукта и вашей аудитории. Вы можете использовать универсальную логику конверсий, подразумевающую, что наиболее понятный и менее дорогой продукт требует меньше текста. Этот вопрос подробнее будет рассмотрен в главе о целевых страницах.

В предыдущей главе мы обсуждали, как дизайн влияет на прохождение контрольных точек конверсии. Однако собственно дизайн — лишь половина успеха. Сам по себе он не приносит плодов, и наоборот, одна лишь текстовая информация не пользуется успехом у визуалистов. Проще говоря, ваш сайт будет неполноценным без сочетания дизайна и текстовой информации. Главное правило, которого я придерживаюсь, — соотношение 50/50: 50% дизайна и 50% текста.

Текстовый материал вносит вклад в прохождение третьей контрольной точки — полезности: он делает предложение убедительным. Людям необходимо знать, что они приобретут и насколько это будет полезно. Текст также может повышать доверие, сообщая о гарантиях, достижениях (награды, репутация в СМИ) или предоставляя отзывы. Стиль написания и ключевые слова могут представлять продукт более или менее надежным — в зависимости от восприятия пользователем. Текстовый материал способствует релевантности и полезности, если он разбит на части с заголовками, подзаголовками, имеет выделенную основную часть и использует прочие виды вербального оформления маркетингового предложения.

Создание текстового материала, или копирайтинг, — навык, который просто необходимо развивать для оптимизации конверсий. Если вы не хотите работать с текстом самостоятельно, наймите опытного копирайтера: это решит вопрос. Даже если вы потратите все силы и время на дизайн, а текстовая часть страницы не будет ни убедительной, ни релевантной, то улучшения конверсий вы так и не добьетесь. Порой самым простым способом оптимизации конверсии становится изменение текстовой информации ввиду ее высокой значимости для прохождения контрольных точек.

Не утверждаю, что я отличный копирайтер, но я хороший спе­циалист в оптимизации конверсии: просто понимаю, как текстовая информация влияет на конверсии. В моем штате очень много копирайтеров, и с их помощью мы генерируем идеи в копирайтинге и выходим на новый уровень.

В этой главе мы поговорим об универсальной логике конверсий в области копирайтинга. Очень важно понимать, почему заголовки или части основного текста так влияют на конверсию — чтобы разобраться, какие изменения могут ее улучшить. Большинство идей и стратегий основаны на принципах психологии человека. Изучая психологию, в том числе построение человеческих отношений, вы поможете себе достичь успеха в бизнесе.

Клиентоориентированный текстовый материал

Известный психологический факт: люди всегда сомневаются в момент принятия решения. (Да, даже вы или я, и неважно, насколько самоуверенно мы держимся.) Это своеобразная тактика выживания, сопровождающая нас с самых древних времен. Когда люди посещают сайт — неважно, осознают они это или нет, — их «мозг рептилии» оценивает: «Нужно ли мне это?» Другими словами — чем ему может быть полезен данный продукт или услуга, смогут ли они решить его проблемы или в какой-то степени улучшить жизнь.

Но владелец сайта тоже думает о себе. Очень часто компании весьма эгоцентрично отображают информацию, например: «У нас самые лучшие виджеты», «Не пропустите наши горячие предложения». В этом случае владелец сайта пытается подтвердить надежность и полезность продукта, что весьма здорово, но посетитель основывается и на собственной оценке релевантности и полезности. В главе 3 мы говорили об идеальной точке конверсии, позволяющей найти золотую середину между вашими нуждами и потребностями посетителей.

Коммерческие сайты, как правило, используют эгоцентричные слоганы, например «Я предлагаю бухгалтерские услуги ветеранам», «Мы продаем игрушки для домашних любимцев» или «У нас самые лучшие кровельщики в округе».

Вы отметили аналогичность приема? Если они говорят «я» или «мы», то и ежу понятно, что текстовая информация связана с предприятием и его деятельностью. Подобное часто встречается. Но универсальная логика конверсий утверждает, что нужно подходить к любому вопросу с точки зрения посетителя. Очень важно экспериментировать с текстовым материалом, используя клиентоориентированный язык. Что клиенты могут получить от вашего продукта или услуги? Проще говоря, те же самые фразы можно модифицировать так:

Как ветеран вы можете получить скидку на бухгалтерские услуги.

Ваши домашние питомцы достойны этих потрясающих игрушек.

Вы можете доверить ремонт вашей крыши настоящим профессионалам.

Ощутили разницу? Я просто заменил местоимения «я» и «мы» на «вы». Банальное переключение направленности вашего сообщения может сотворить чудо. Люди мгновенно получают информацию о том, что вы беспокоитесь об их проблемах и нуждах, в то время как использование эгоцентричных слоганов заставляет людей задуматься, необходимо ли им ваше предложение. Это может стать препятствием для оптимизации конверсии.

Примеры довольно просты, но они могут помочь вам найти идеи и решения. Мы не говорим о конкретном контексте, многому нужно учиться, так что не воспринимайте эти предложения буквально — это всего лишь концептуальные образцы.